15 juli 2025
Waarom voelt klassieke muziek vaak als iets voor je opa? Zo’n genre dat ergens tussen rood pluche en programmaboekjes met moeilijke woorden is blijven hangen? Jongeren streamen, shuffelen en swipen wat af — maar zelden met Bach op de achtergrond. Hoe komt dat eigenlijk? En belangrijker: hoe geef je een eeuwenoud geluid weer een plek in het nu?
Melissa Vermaning
contentstrateeg
Wil je meteen door naar...
Eeuwenlang stond klassieke muziek bekend als het champagne-merk onder de genres: exclusief, tijdloos en met een vleugje grandeur. Maar die statige positionering – ooit haar kracht – werkt nu eerder tegen haar. Voor veel jongeren voelt het genre als iets van ‘vroeger’. Niet per se door de muziek zelf, maar door alles eromheen.
Een concertzaal met rood pluche voelt als een ander tijdperk. De communicatie – vaak stijf, elitair en vol jargon – sluit niet aan bij een generatie die muziek wil voelen, delen, remixen. Klassieke muziek lijkt soms een museum zonder audiotour: indrukwekkend, maar moeilijk te beleven.
En dat schuurt. Gen Z wil muziek die toegankelijk is, die ze kunnen delen, remixen, meemaken. Geen audiokunstwerk op een sokkel, maar een verhaal dat ze zelf mogen afmaken. Klassieke muziek voelt als een museum zonder audiotour, waar je op fluistertoon moet genieten. Best lastig als je gewend bent aan TikToks die je binnen drie seconden bij de strot grijpen.
Maar klassiek is er al — zij het vermomd. Denk aan films als Oppenheimer, Interstellar en Dune, waarin componisten als Ludwig Göransson en Hans Zimmer klassieke instrumenten gebruiken om kippenvel te creëren. Die muziek voelt episch, urgent, van nu. Miljoenen streams en likes later hoor je niemand klagen dat het ‘te langzaam’ is. De muziek spreekt, omdat de verpakking klopt. Een soundtrack is geen lesstof, maar emotie. En daar zit de sleutel: klassieke muziek moet voelen, niet uitleggen.
Branding draait om beleving. En beleving kun je regisseren. Max Richter maakt minimalistische meesterwerken die op menig focus-playlist prijken. TwoSet Violin haalt klassieke muziek van z’n voetstuk met humor, memes en virals. Klassiek hoeft niet veranderd te worden. Het moet gewoon beter gepresenteerd worden. Relevanter. Nabijer.
Kijk naar het Noord Nederlands Orkest, dat inmiddels voor de vierde keer op rij op Lowlands staat. Geen stijve bedoening, maar een tent vol mensen die staan te hossen op Mahler. Klassiek werkt dus wel — als je het op de juiste manier en plek brengt. Waarom geen TikTok-serie waarin jonge musici klassieke stukken uitleggen alsof het juicy gossip is? Waarom geen collabs met streetwearmerken, waarbij Vivaldi net zo cool is als vintage Nirvana-shirts?
Een sterk merk vertelt een verhaal waar mensen zichzelf in herkennen. Klassieke muziek barst van zulke verhalen. Maar dan moeten we wel stoppen met het behandelen als een museumstuk. Verhalen over verboden liefdes, woedende componisten, of muziekstukken die letterlijk levens hebben gered: dat wil je toch swipen?
Door klassieke muziek te koppelen aan andere vormen van zelfexpressie — zoals fashion, gaming, of activisme — geef je het een plek in het culturele landschap van nu. Niet als ‘dat ene genre dat je oma luistert’, maar als soundtrack van jouw eigen coming-of-age movie.
Klassieke muziek is geen verloren zaak, maar een slapend merk met eindeloze potentie. Het heeft alles: drama, schoonheid, emotie. Wat het mist, is een positionering die jongeren uitnodigt in plaats van uitsluit. Geen fancy façade, maar een authentiek verhaal, verpakt in formats die kloppen met hun wereld. Klassieke muziek hoeft geen heritage merk te blijven — het kan een experience brand worden. Tijdloos, maar met een frisse smoel.
